Cultivando
Lazos AC

Durante el primer semestre de 2023 nos presentamos a un pitch de agencias para desarrollar la marca Cultivando Lazos AC, la ONG que creó la compañía tequilera Casa Tinajas. Competimos con importantes agencias internacionales, y nuestra propuesta fue la elegida.

En abril del 2023 llega a nosotros la compañía Casa Tinajas -creadora y fabricante del multipremiado tequila Entre Manos- con la necesidad de realizar el branding y la conceptualización de su nuevo proyecto, una ONG que busca impulsar a las mujeres en la industria tequilera. Hasta el momento, solo tenían desarrollado el naming Cultivando Lazos AC y una razón de ser: el objetivo de empoderar a la mujer mexicana dentro de la industria del tequila, articulando mecanismos para la co-educación entre géneros dentro de una categoría profundamente machista. Distintas acciones con la meta principal de lograr una paridad de género en el rubro, predominante por hombres desde hace siglos. Cultivando Lazos AC ya contaba con el apoyo de Bill & Melinda Gates Foundation y de la Fundación BBVA, que le acercaba un modelo de desarrollo de empoderamiento femenino para aplicar a sus acciones, sin embargo no tenían ni una identidad gráfica, ni un manifiesto que englobara sus principios, valores y su propósito.

Entendiendo que el vínculo de la ONG con la industria tequilera y las mujeres es lo principal en el desarrollo de la marca, trabajamos en ejes conceptuales que nos permitieran hilar puntos a nivel gráfico, narrativo y creativo. Nos enfocamos en:

– La equidad: dos iguales formando parte de un mismo todo.
– Un proceso colaborativo continuo, para crecer y mejorar.
– Storytelling emocional para impactar en la audiencia.

Con estos tres lineamientos desarrollamos la imagen de marca y toda la identidad visual. Para la paleta de colores de la marca, tomamos de referencia los colores de los campos de agave: la planta, la tierra, el sol y la vegetación típicas de la zona de Jalisco en México. Respecto a la conceptualización de la marca, pensamos en un manifiesto que pudiera representar la problemática visibilizada por la ONG. Los inconvenientes principales de la industria giran en torno a la descalificación de la mujer, la minimización de su voz y la invalidez de opinión en decisiones operativas, creativas y de liderazgo. A este problema también se suma la poca investigación que hay de los problemas de género, lo que dificulta la obtención de datos numéricos duros que permitan analizar cuán profunda es la desigualdad de género en la industria.

Para el desarrollo del manifiesto de marca, nos enfocamos en distintos estudios académicos de la rama de la sociología y otras entrevistas a mujeres tequileras sobre su relación con la plantación y desarrollo del agave. Entendimos que las mujeres minimizadas han crecido en familias de cultivadores desde hace generaciones y que si bien no tienen ni voz ni voto en las decisiones productivas, conocen y participan activamente en el desarrollo de los cultivos. Saben en qué momentos cultivar, cuáles son las tierras más fértiles, qué tipos de plantas existen, cómo se debe cortar, procesar y conservar hasta llegar al resultado final del tequila mexicano. 

Llegamos a la idea de que ellas tienen el mismo conocimiento y experiencia que los hombres y que por lo tanto no hay motivo por el cual no puedan participar del proceso de manera colaborativa con el sexo opuesto. Tomamos este mensaje como principal porque las luchas feministas latinoamericanas aún van a distintos ritmos y en México todavía no se habla tanto de «empoderamiento femenino» sino de «equidad de género». Esto se debe a que el feminismo en este país aún está mal visto por algunos sectores predominantes por hombres y la situación socio cultural no admite todavía ciertos mensajes radicales.

Entendiendo que la ONG atraviesa todas las empresas tequileras en busca de fomentar el desarrollo de las mujeres, trabajamos en la manera de generar una alianza entre las compañías sin que esto signifique un obstáculo por ser competencia comercial. Para eso pensamos en el sello tEQUI®, un programa que le ofrezca a las empresas un modelo de implementación y certificación de buenas prácticas en igualdad de género en la industria a través del cumplimiento de ciertos estándares. También propusimos soluciones visuales para algunos ejemplos de talleres y capacitaciones que serían una actividad central para Cultivando Lazos AC y ayudarían a potenciar el trabajo conjunto de distintas corporaciones y persuadir a diferentes audiencias a la participación colectiva.

El resultado fue un desarrollo conceptual de marca que contempla un futuro amplio de posibles acciones a partir de una sólida identidad.