La Arbolada

¿Cómo lograr que el cliente vea «el bosque» cuando sólo nos está convocando para ayudarlo con «el árbol»?. En ese sentido, el caso de La Arbolada es paradigmático: una marca que creía estar necesitando resolver una acción de comunicación puntual, cuando en realidad estaba frente a la posibilidad de cristalizar un proceso de diferenciación profunda que impacte directamente en los resultados en su negocio.

La Arbolada es una plataforma para eventos ubicada en un predio de 10.000 mt2 de Funes, a pocos kms de la ciudad de Rosario. Nació como un proyecto familiar, a partir de la iniciativa de su propietaria que disfrutaba de organizar eventos sociales para su círculo más íntimo en aquella tradicional casa de fin de semana.

La siguiente generación decidió expandir el potencial del hobbie familiar ampliando la oferta de eventos al público en general. Así, comenzaron a desarrollar el negocio desde un modelo artesanal y sin perspectivas claras respecto de la marca, su propuesta de valor y su posicionamiento. Sin embargo, el esmero en la calidad en el servicio y el empuje de Ezequiel, el hijo menor de la fundadora, impulsó el crecimiento del negocio.

Cuando irrumpió la pandemia, el aislamiento frenó por completo la actividad en La Arbolada, pero -lejos de quedarse quietos- iniciaron un proceso de transformación interno apostando a crecer en infraestructura y en la mejora de los servicios. Construyeron nuevos espacios y mejoraron los ya existentes, preparándose para el reinicio de actividades una vez finalizado el aislamiento.

Así fue como llegaron a nosotros, con la inquietud puntual de comunicar los nuevos espacios. Pero en Colombo WPBB vimos la oportunidad que tenía La Arbolada de consolidar un proceso de diferenciación competitiva profunda, y fuimos mucho más allá.

El verdadero desafío que enfrentamos con La Arbolada no tuvo que ver con cómo comunicar las refacciones que la empresa había realizado en sus instalaciones durante la pandemia. Lo realmente importante fue ayudar a su dueño a transformar la percepción de su propio negocio, que pudiese visualizar el enorme potencial de diferenciación competitiva de su propuesta de valor y comprender la necesidad concreta de profesionalizar recursos y procesos para consolidar este salto cualitativo. En definitiva, el verdadero desafío fue ayudarlo a recalibrar su mindset para beneficio de la marca y del negocio.

Al comenzar a analizar cuáles habían sido los cambios concretos de su infraestructura durante la pandemia, identificamos:

• Construcción de una galería techada para 200 personas anexa a su salón principal.

• Creación de 28 nuevas plazas hoteleras (una suite ejecutiva, dos suites matrimoniales y un hostel con 22 camas y un Beauty point) que se anexaban a las 11 plazas ya existentes.

• Construcción de vestuarios y nuevos sanitarios.

• Reacondicionamiento del sector de piscina y vestuarios.

• Incorporación de alta tecnología en materia de técnica audiovisual (pantallas, luces, etc.).

• Mejoras en el sector de parking, cancha de paddle, etc.

Automáticamente entendimos que todos estos cambios no eran solo cuantitativos, sino que permitían una nueva forma de concebir los eventos en todos sus formatos posibles. Con esta nueva infraestructura, un cumpleaños de 15 podía comenzar a las 11 de la mañana con la cumpleañera y sus 20 mejores amigas alojándose en el hostel, disfrutando de un día de piscina para luego comenzar a prepararse para el festejo maquillándose en el Beauty point, y luego ¡la gran fiesta! Una boda puede comenzar también a la mañana con los novios y padrinos alojándose en las suites, más familiares y amigos en el resto de las plazas; disfrutar juntos de la previa, de la boda, descansar en La Arbolada y al otro día compartir el desayuno, el almuerzo y la piscina. Lo mismo con los eventos infantiles y corporativos: todo un nuevo universo de posibilidades.

Nuestro primer objetivo fue proponer un cambio conceptual radical: La Arbolada ya no era solo un salón para rentar, sino una plataforma de eventos con soluciones integrales, basada en cuatro pilares: celebraciones, hotelería, entretenimiento y servicios, todo in house.

Rediseñamos la marca por completo y establecimos toda una nueva narrativa para expresar la diferenciación profunda de La Arbolada respecto de su competencia. En ese nuevo discurso, propusimos salir de la concepción artesanal de «una casona atendida por sus propios dueños desde hace varias generaciones» para trabajar sobre la idea de una plataforma para eventos que ofrece experiencias diferenciales y de larga duración a sus clientes e invitados. Así desarrollamos el concepto «Daylong Celebrations»: ahora en La Aroblada, una boda o un cumpleaños pueden durar 24 horas; un evento corporativo o una jornada de team building, un fin de semana completo; un cumpleaños infantil puede festejarse hoy con amigos y mañana con familiares.

Este concepto diferenciador se trasladó a todas las instancias de comunicación que, junto al atractivo de todos los cambios en el predio y en los servicios, potenciaron la imagen de la marca. Rediseñamos el sitio web priorizando mostrar los espacios y todas sus posibilidades a través de un tour virtual que permite recorrer cada rincón de la plataforma sin la necesidad de visitarla. Las redes sociales se convirtieron en una verdadera vidriera del cambio. Generamos nuevos brochures, ilustramos una infografía que se convirtió en un apoyo visual fundamental para explicar, en una página, toda la infraestructura y sus posibilidades combinatorias, y además renovamos todo el material gráfico para expresar claramente el cambio, hasta en el último detalle.

Ahora sí -ya con una nueva marca que expresara el cambio y una comunicación coherente con la propuesta de valor a través concepto fuerte y diferenciador- era posible pensar propuestas específicas para los distintos segmentos y así crecer y mantener un flujo de actividad constante durante todo el año: propusimos, entonces, la creación de nuevos productos como el Winter Wedding Combo para incentivar la celebración de bodas en temporada invernal, como también propuestas corporativas para recibir a las empresas no sólo en sus eventos de fin de año sino también en actividades de cultura interna, fomación y capacitación. Por último, también sugerimos a la consultora que se ocupó de la mejora de los procesos internos y en la profesionalización de los equipos de trabajo en puestos clave.

La clave de este proyecto fue nuestro enfoque empujando a la marca a mucho más que una campaña de relanzamiento y que el nuevo concepto de plataforma representaba globalmente la nueva etapa de servicios. Hoy, habiendo alcanzado un crecimiento significativo y sostenido en la celebración de bodas y cumpleaños, seguimos trabajando enfocados en potenciar los segmentos infantil y corporativo.

En cuanto a cumpleaños infantiles, estamos rediseñando por completo la experiencia de usuario, formando un nuevo equipo propio de animadores y desarrollando un menú de posibles actividades lúdicas, deportivas y recreativas para que los niños que festejen su cumpleaños en La Arbolada puedan ofrecer una experiencia memorable a todos sus invitados. Y en materia de eventos corporativos, estamos trabajando en el desarrollo de talleres y jornadas para ofrecer a todas las compañías de la región que ya contratan a La Arbolada para sus eventos de fin de año.